演绎京西楼市的3种表情

　纵览京城楼市地图，与东区楼盘星罗棋布、蔚为大观的密集型分布相比，作为非主流区域的西区楼市就显得甚为稀疏而孤单。同样，综观目前在市场上呼风唤雨的热盘，也大多集中在北京东区，仿佛西区人群既不炫也不飘，都是富而不露的机关人士或深度近视的知识分子——这种东西区项目从数量分布到营销造势上的不对等很令人匪夷所思。

　　其实，长期以来西区市场一直酝酿着超强的购买力，如果说早期经济适用房长安新城的热销是缘于人们居住改善的原始需求，那么，如今无论是万元以上的高档楼盘，抑或3000~4000元的普通住宅的持续热销则再次印证了该区域的供应量短缺。

　　“西区战东区，关公战秦琼”，随着西区开发数量和购买期望值的激增，与东区产品各占半壁江山分庭抗礼的局面已不可逆转；而如何将产品叫卖得有声有色，为项目添加几分主流砝码，颇值得西区操盘手们咀嚼玩味 ——

　　远洋山水

　　适宜人群：全面“截杀”西区中直部委机关人士、司法人员、知识分子及其他置业人群。

　　项目档案：

　　物业地址：西长安街、玉泉路路口西南侧

　　环线位置：四环至五环

　　物业类别：普通住宅

　　总建筑面积：超过150万平方米

　　建筑周期：分东西两区，西区共分四期先期建设

　　交房标准：毛坯

　　建筑类别：板楼、塔楼

　　开 发 商：北京中远房地产开发有限公司

　　均 价：5600~5700元/平方米（塔楼）、6500~6600元/平方米（板楼）

　　主力户型：两居100平方米左右、三居130~140平方米

　　入住时间：一期于2005年6~7月入住，二期于入住，东西两区计划于2008年全部完工。

　　工程进度：一期封顶，二期即将开工

　　项目见闻：慢拍演绎大盘英雄

　　由于地域文脉和商脉的差异，居住东部追求商业氛围和商业价值，而置业西部则讲求生活的舒适度。远洋山水正充分利用了西部良好的生态活环境做足文章，其北侧国际雕塑公园、西侧绿色生态带绿荫绵延，社区内古树、古庵、健康园林融为一体，正暗合“走进远洋山水、生活走进自然”的推广主题。

　　从售楼处的人头攒动来看，远洋山水的市场运作无疑十分成功，据说每次推盘，网上认购的热潮便如天边红日喷薄。固然有其占据长安街地铁沿线交通要隘的先天优势，但中远品牌的魅力、社区人性化的温情、全面配套设施的便利、舒适前沿居室的赏心，都集结成远洋山水极具杀伤力的性价比。尽管占地207公顷、建筑面积超过150万的“巨无霸”体量已令所有观望者瞠目，5600~6600元/平方米均价的毛坯房在周边也属“居高临下”，但开发商驾轻就熟的“节奏开发”着实吊足了购房人胃口，时机成熟便一蹴而就。

　　其实，作为一个密度不低的集约化大盘，卖了一期卖二期，卖了西区卖东区，远洋山水自然也会遭遇类似“工地生活”、“市政噪音”这样的尴尬，但“瑕不掩瑜”的道理依然颠扑不破。目前远洋山水一期已被全部抢购一空，大盘、名盘与生俱来的产品示范性正逐渐显露；所谓”山水如此多娇，引无数英雄竞折腰。”

　　一家之言：地缘优势+产品力量，唯见营销少见推广

　　与常态楼盘相比，超级大盘的营销有其自身特点，营销语汇的把握、营销节奏的拿捏以及长时间市场信心的维系，都是一种能力、实力和经验的彰显。作为西长安街的第一大盘，远洋山水自公开亮相以来，始终不露声色地释放其“系出名门”的光彩和傲气。

　　跟其他大盘花团锦簇的公关盛宴和疾风暴雨般的广告攻势不同，远洋山水的曝光率并不频繁，除了在几份大报上偶见广告，其推广模式并未给市场留下浓墨重彩的厚味。其实，远洋山水的“慢拍开发”实际上带有明显的中远色彩。 作为一个左拥粮票（土地）、右抱鸡蛋（资金）的地产“老财”，中远一直崇尚“地缘优势+产品力量”的开发纲领。在远洋风景、远洋天地、远洋德邑等实战中，中远始终凭借“技术本位”、凭借内敛气质与目标客户群擦出绚丽的火花；“天时地利人和”的销售一路坦途之后，玩大盘显然已不再是中远高难度的自选动作。

　　“拿地的策略决定后期开发，核心元素是拿地的位置和拿地的成本。”这看似废话，却道出了房地产开发的真谛；远洋山水的境界似乎颇得操盘精英的推崇。

　　京汉旭城

　　适宜人群：挟“比经济适用房还便宜的精装修商品房”以令周边区域改善型居住人群。

　　项目档案：

　　物业地址：鲁谷大街

　　环线位置：四环至五环

　　物业类别：普通住宅

　　总建筑面积：16万平方米

　　建筑周期：分两期建设

　　交房标准：精装修

　　建筑类别：板楼、塔楼

　　开 发 商：北京京汉房地产开发有限公司

　　均 价：一期5500元/平方米（塔楼）、6000元/平方米（板楼）；二期5600元/平方米（板楼）

　　主力户型：一期两居80~90平方米、三居105~120平方米；二期两居80平方米左右、三居80~130平方米

　　入住时间：一期于2005年6月入住，二期于2006年8月入住。

　　工程进度：一期内部装修

　　项目见闻：比经济适用房还实在的精装修商品房

　　探访京汉旭城纯属计划之外。在远洋山水门前瞥见了它的路牌，画面直白淳朴得可爱，这倒勾起我们一探“芳容”的兴趣。

　　宽敞的鲁谷大街上，由于周边大多为低矮的老楼，售楼处就比较显眼；可室内的装饰依旧朴素，除了沙盘和户型图，售楼人员再也找不出其他资料。“也许是卖得太好了，连楼书都来不及印了”，我们善意地同售楼小姐开了个玩笑。

　　项目并不大，16万平方米的社区以小高层精装修板楼为主。有待改善的周边环境、尚属便利的交通配套、适量的园林布局、中规中矩的户型设计，说不上完美，也没有太大的瑕疵，5600元/平方米上下的均价倒也称得上“物有所值”。印象中前两年京西出了个“比经济适用房还便宜的精装修商品房”，今天才真正对号入座起来。

　　本以为此行平静无波，但样板间门口的“精装修品牌展示”还是让我们心有唏嘘；上面明白地标注了墙砖、地砖、厨具、洁具、暖气、电器等品牌、厂商、合格证等详细资料。500元/平方米装修标准的房子虽然少见大名牌，但其间的坦诚与实在一样会让购房人如沐春风。对于这个开发商，我们暗暗地佩服起来。

　　一家之言：“素面朝天”也是一种力量

　　如今楼市推新盘热衷寻找“颠覆性”概念，操盘手做梦都希望一张嘴就把目标客户群给震了，尤其是盘口不大的项目一般要求急进急出力避恋战，务求做到起势高调，动作快捷响亮，最终实现“套现了无痕”。也许是操盘手深谙“营销之酷不在于卖，而在于卖的动静”之理，京汉旭城开盘以来却走上了一条截然不同的“保守型营销”之路——只见软文少见硬广，更多地利用户外指示系统将目标客户群“一网打尽”，然后对着周边纯朴地叫卖。所谓“没有概念胜似概念”，京汉旭城是最好的例证。

　　珠江峰景

　　适宜人群：与西区追求居住品质感和社区个性化的都市人群“一见钟情”。

　　项目档案：

　　物业地址：丰台区青塔西路

　　环线位置：四至五环

　　物业类别：普通住宅

　　总建筑面积：33万平方米

　　建筑周期：分三期建设

　　交房标准：精装修

　　建筑类别：蝶形塔楼、板楼

　　开发商：北京东方恒嘉房地产开发有限公司

　　均价：5880元/平方米

　　主力户型：两居及三居110~150平方米

　　入住时间：一期于2006年6~8月入住，二期于2007年6~8月入住。

　　项目进度：一期建至10层左右，二期已经开挖。

　　项目见闻：粤女窈窕 淡妆浓抹总相宜

　　由于投资商之一是广东珠江投资有限公司，珠江峰景秉承了珠江地产在京的一贯作风，无论从社区定位、规划、立面、户型还是精装修的交房标准，与其他珠江品牌的项目有异曲同工之处。从沙盘和效果图上看珠江峰景，倒仿佛能觅到一些珠江绿洲的“神韵”。

　　33万平方米的社区为2500亩绿化带所环绕，由于周边视野开阔，西山的绵绵翠色尽入眼底，“绿色私享家”便成了珠江峰景开盘以来的叫卖重点。除了社区内三大主题园林的规划，其南侧天弓高尔夫球练习场、网球场、绿地足球场等绿色运动配套也营造出“泛会所”的概念。虽然目前区位尚属偏僻，但即将全面贯通的永定路延长线架构起便捷的交通网，项目周围也已林立起红星美凯龙等一干商场，未来家世界也将落户于此。从长远而言，珠江峰景将再一次担纲区域萌醒的“推动剂”。

　　北向通风透光的障碍让很多人“谈蝶色变”，但珠江峰景的弧蝶型建筑开创性地省略了“蝴蝶”的另一半，不仅密度减少，明度提高，户型的醇正度也得到保障。太过方正的户型难免沉闷，珠江峰景以100~150平方米二居、三居为主的室内布局则沿袭了南方住宅的适度和灵性；阳光半岛、180观景阳台、半间书房的恰到好处，深度融合了地产开发“高度的合理即创新”和“高度的创新即合理”的二维精髓。

　　精装修交房是珠江地产的标牌。在精装修带来便利的同时，设计及施工上的诸多细节却难以面面俱到，难免成为客户心理上的一道槛。从目前的样板间来看，珠江峰景的“时尚”与“品质”可见一斑；但至于如何真正“防患于未然”，尽可能规避精装修的交房纠纷，还是奉劝消费者们要尽早与开发商多沟通，做到“明明白白我的房”。

　　一家之言：为朴素的西区楼市抹上市场化的口红

　　熟悉珠江地产的人士一定认同“珠江峰景是珠江模式又一次成功复制”的论调；项目的选址就是最好的例证。从珠江帝景、珠江骏景到珠江罗马嘉园，某种程度而言，作为开发商的珠江地产始终充当区域当之无愧的“拓荒者”。起初，珠江峰景所处区域的效应并不立竿见影，可这支“粤军”硬是凭着城市发展的前瞻眼光和过硬的能力，将这块荒地做成了“聚宝盆”；不仅催热了区域价值的升温，也使珠江峰景一跃成为区域楼市的领头羊——这也就是珠江地产“激进主义”的真面目。

　　针对目前大部分客户“提升居住品质感”的需求旺盛，据了解，珠江峰景今年的营销主题将升级为“生活就像高尔夫”，以此吸纳更多的目标人群。除了传统纸媒的宣传攻势之外，其更巧妙地选择了“直效传播”作为核心营销方式，希望凭借高覆盖率的宣传品直投、直销活动以及丰富的户外引导系统与目标客户群擦出绚丽的火花。与区内其他楼盘相比，这是更强调产品和更擅长包装的两条路线之争；而其在营销策划上的创意则将珠江峰景的小资之风与品质之流推向了新的高潮。

　　感言

　　在笔者一行评楼的过程中，一对年轻男女几乎与我们同步穿梭于这三个售楼处，好奇之下攀谈起来，才知道这是两位家庭型购房的“先行者”。用他们自己的话来说，项目的地理位置是首要，其次是开发商品牌，第三才是规模和规划，而房价已不再是选房的主要关注点。经过初步筛选之后，第二天他们会再带全家人一起来看房。

　　在西区楼市，类似的择房心理并不少见，无论结局如何，都将愈发地饶有情趣。到底是包装“形而下”还是产品“形而上”，西边的购房人可是比东边人明白多了!

　　虾有虾路、蟹有蟹道。这三个规模大小、操盘风格迥异，不同目标客户群的差异化产品，却在波澜不惊的西区楼市不约而同地博得了市场和消费者的一致认同，可谓“殊途同归”。其实，这三个项目都属于“卖环境”范畴，间或有景观卖点，但不乏倚仗交通资源，也有暴走低价路线，但三者的成功之道均在于推广诉求及营销语汇与客户群高度对位之后营造精准的项目表情。个中玄机，意味深长。